שימוש בטקסטים ותמונות מתוך קטלוגים ע"י משווקים לא מורשים - הפרת זכויות יוצרים - פסקדין

1.      1.      בתביעה שלפני טוענת התובעת, כי הנתבעים הפרו זכויות היוצרים הנתונות לה בטקסטים ותמונות שבקטלוגים ובאתר האינטרנט שלה, www.ahava.co.il (להלן - התכנים), בעת שעשו בהם שימוש, ללא רשות התובעת, באתרי אינטרנט שונים המופעלים על ידם. על פי האמור בכתב התביעה נתבעים 1-3 עשו כן באמצעות האתרים www.judaicawebstore.com ו-www.israzon.com, נתבע 4 עשה כן באמצעות אתר www.dead-sea-cosmetics.net, נתבעים 5-7 עשו כן באמצעות אתר www.deadsea-cosmetics.com, נתבעים 8-10 באמצעות אתרים www.deadsea-cosmetics.net ו- www.deadseamineral.com, נתבע 11 באמצעות אתר www.sea-beauty-store.com, ונתבעים 12-13 באמצעות אתר www.israbay.com. 

לאור מעשים אלו, כך נטען, זכאית התובעת לצו האוסר על הנתבעים לעשות שימוש בהעתקות של חומר פרסומי ושיווקי אשר זכויות היוצרים בו שייכות לתובעת, בין בעצמם ובין באמצעות אחרים, ומחייבם לפעול להסרת כל העותקים המפרים ממחשביהם, ומאתרי ושרתי אינטרנט. כמו כן, נטען כי התובעת זכאית לקבלת צו למתן חשבונות מאת הנתבעים השונים ולפיצוי סטטוטורי בשיעור של 20,000 ש"ח לכל הפרה. 

2.      התובעת מייצרת ומשווקת מוצרי קוסמטיקה על בסיס מינרלים מים המלח תחת המותג AHAVA, באמצעות משווקים מורשים ליותר מ-30 מדינות בעולם. לצורך קידום מכירות מוצריה, התובעת מפעילה אתר אינטרנט ומפרסמת קטלוגים של מוצריה. בין דפי אתר האינטרנט והקטלוגים האמורים, נכללים דפים בהם תמונות מוצרים המיוצרים על ידי התובעת, ולצידם טקסט המתייחס לאותו מוצר. התכנים נשוא התביעה, הן הטקסטים והן התמונות, נמנים על החומר המצוי בדפי אינטרנט וקטלוגים אלו.

הנתבעים אשר משווקים את תוצרתה של התובעת, אינם קשורים עם התובעת בהסכמים להפצת מוצריה, והם עושים זאת על ידי רכישת מוצרים אלה מהתובעת עצמה וממפיצים רשמיים של התובעת ומשווקים מוצרים אלה במדינות זרות, בין היתר, באמצעות אתרי אינטרנט המופעלים על ידם. באתרים אלה עשו הנתבעים שימוש בתמונות ובטקסטים נשוא התביעה.

3.      3.      לטענת הנתבעים, התביעה נועדה לדחוק אותם מן השוק הרלוונטי על ידי מניעת שימוש בחומר השיווקי המסופק על ידי התובעת, באופן שהשימוש בחומר זה ייוחד רק למשווקים המורשים של התובעת. לטענתם, ההסדרים הבלעדיים למימוש תכלית זו מצויים בדיני הגנת המוניטין וסימני המסחר, ומשדינים אלה אינם אוסרים על עשיית שימוש בחומר השיווקי הרלבנטי, התובעת אינה רשאית למנוע עשיית שימוש בחומר זה באמצעות דיני זכויות יוצרים. בהקשר זה נטען, כי מעת שהתובעת מכרה את מוצריה היא אינה רשאית לנתק בינם לבין המוניטין הצמוד אליהם, כאשר מוניטין זה כולל הן במוצר עצמו והן את החומר השיווקי, ועל כן הנתבעים אשר רכשו את מוצרי התובעת כדין, רשאים לעשות בחומר זה שימוש.  שנית, טוענים הנתבעים, התובעת אינה מחזיקה בזכויות יוצרים בתכנים, וזאת הן משום שבתכנים אלה לא יכול שתקום זכות יוצרים, והן משום שהתובעת כשלה מלהוכיח כי זכויות היוצרים בתמונות נשוא התביעה, ככל שאלו קיימות, נתונות דווקא לה. שלישית, טוענים הנתבעים, התובעת נתנה הסכמה מכללא לבצע את הפעולות נשוא התביעה. רביעית, ככל שיימצא כי הופרה זכות יוצרים של התובעת, תהא זו זכאית לפיצוי סטטוטורי אחד בלבד אותו יש לפסוק על הצד הנמוך.

4.      השאלה הראשונה בה יש לדון היא האם נתונות לתובעת זכויות יוצרים בתכנים נשוא התביעה. על פי הדין לצורך הקמתה של זכות יוצרים, נדרש קיומה של "יצירתיות", וזו קיימת בעת שהביטוי עבורו מבוקשת הגנת זכויות יוצרים נוצר "...תוך שימוש מינימאלי של יצירתיות מקורית (הדגשה במקור - י.ע.) כאשר 'מקורית' פירושה שהיצירתיות היא פרי עמלו הרוחני של היוצר, אך לאו דווקא שהיא מהווה חידוש על פני יצירות קיימות" (ע"א 513/89 Interlego A/S נ' Exin-Line Bros. S.A., פ"ד מח(4) 133, 173). לצורך זה, "נדרש שהשקעת היוצר תעבור מינימום מסוים, אם כי מינימום זה נמוך מאוד. נדרש 'שניתן יהיה להבחין בתרומתו העצמאית של היוצר', או ש'המוצר ניתן להבחנה מאבני הבניין שלו'... בבחינת מקוריות אין כל מקום לעשות השוואה בין היצירה המוגמרת לבין יצירות אחרות, וההתמקדות צריכה להיות בשלב הגיבוש של היצירה ", כאשר "המבחן הראוי יתמקד בבדיקת השיקולים בשלב הגיבוש של היצירה ויבדוק אם אלו לקוחים ממרכיבים קיימים או מיצירות קיימות או שיש בהם גם מעבר לזה, מתרומתו המקורית של היוצר'" (שם, 170-171).

עם זאת, גם מקום בו נדרשת, בעקרון, "יצירתיות", זו לא תחול בכל מקרה ומקרה. בהקשר זה, קובע סעיף 7ב לפקודת זכות-יוצרים כי "... לא תהא קיימת זכות יוצרים בכל אחד מאלה: (1) רעיון; (2) תהליך ושיטת ביצוע; (3) מושג מתמטי; (4) עובדה או נתון, כשהם בלבדם; (5) חדשות היום; ואולם על דרך הביטוי שלהם תהא קיימת זכות יוצרים". כלל אחר שאומץ בפסיקה בישראל, בהסתמך על פסק הדין בפרשת Morrissey v. Procter & Gamble Company 379F. 2d 675 , הוא "דוקטרינת המיזוג" (merger doctrine) לפיה, "כאשר היצירה, מעצם אופיה, ניתנת לביטוי במספר מצומצם של אפשרויות הבעה, אין צידוק להעניק זכות יוצרים. הנחת היסוד היא שבמקרה של רעיון שהאפשרויות לבטאו הן מוגבלות במיוחד, ההגנה על הביטוי תגביל למעשה גם את השימוש ברעיון. החשש העומד בבסיס כלל זה הוא כי במקרים אלה הגנת החוק משמעותה המעשית תהא הענקת הגנה על ה'רעיון' ויצירת מונופול שיחסום דרכם של יוצרים אחרים בעתיד" (ת"א (י-ם) 1396/97 מאיר נ' קנר, לא פורסם, 27.5.99).

5.      יישומם של כללים אלו על טקסטים כדוגמת התכנים שלפנינו אשר מתארים מוצרים נדון בארה"ב בפסק דינו של בית המשפט הפדראלי לערעורים בפרשת MyWebGrocer, Llc V. HomeTown info Inc. (375 F. 3d 190, 2nd cir., 2004). בפסק דין זה נדון ערעור על החלטה המסרבת מתן צו מניעה זמני האוסר על הנתבעת לעשות שימוש בתיאורי מוצרים בהם נטען לקיומן של זכויות יוצרים, מן הטעם שתיאורי המוצרים לא יכולים להיות מושא לזכויות יוצרים. אף שהערעור נדחה, קבע בית המשפט לערעורים שהנימוק האמור של בית המשפט שלדיון אינו יכול לעמוד שכן:

"HomeTown is correct that the idea of using a manufacturer's factual identification of a grocery product is not a sufficient exercise of creativity and that the facts in a description of a product's brand, manufacturer, or name are not copyrightable. But some aspects of the MyWeb descriptions may involve original selection, and if so, they are protected at least from wholesale verbatim copying... a trier of fact might conclude that the various providers have different concepts of the most attractive and useful product description -- brevity versus completeness, bare physical essentials versus essentials plus puffery, full product names versus abbreviations, for example. A trier might conclude that MyWeb made creative choices about what to include or exclude in its product descriptions -- e.g. advertising slogans, sub-brands, product colors, and phrases from product packaging... If MyWeb's product descriptions are found to be sufficiently creative to be original, a challenge based on the merger or scenes a faire doctrines would likely be unsuccessful. The merger doctrine bars a copyright of even original expression 'when there is essentially only one way to express an idea" and thus "the idea and its expression are inseparable'... The merger doctrine renders some aspects of the product descriptions unprotectible -- such as the decision to include information culled from product packaging in a product description. If such inclusion were protected, MyWeb could potentially own a copyright in the idea of online grocery shopping. However, as noted above, only very limited aspects of the arrangement and selection of information chosen by MyWeb may be found, after the introduction of further evidence, to be sufficiently original to be copyrightable. This thin copyright, if warranted, would not give MyWeb a copyright in the idea of online grocery stores, but only in its original selection and arrangement of descriptive information. Thus, the merger doctrine would not invalidate MyWeb's copyright in the original elements of its selection and arrangement."

מן הדברים האמורים עולה כי גם תיאורי מוצרים עשויים לקיים את דרישת היצירתיות. אמנם, עובדות כגון שם המוצר, המותג, זהות היצרן, ופרטי המידע המופיעים על אריזתו אינם מקימים זכות יוצרים. מאידך, הכללת פרטים שאינם חיוניים לתיאור תוכן המוצר ותיאורים שאופיים אינו עובדתי, מקימה הגנת זכויות יוצרים לתיאור המוצר, לפחות באותם מקרים בהם תיאור זה מועתק במלואו.

6.      6.      על רקע זה, עיון בטקסטים נשוא התביעה מעלה כי בכולם, למעט אחד, ניתן להכיר בזכות יוצרים. יוצא הדופן לעניין זה הוא טקסט בו יוחסה הפרה לנתבעים 1-3, שתוכנו: "A concentrated essence that provides the skin with intensive anti-wrinkle "treatment and enriches it with moisture. The treatment kit includes 30 Ampoules designed for 3 treatments of 10 days each. Gently massage into clean skin before going to sleep - use instead of all night nourishment".

כל הפרטים הנכללים בתיאור זה, כגון היותו של המוצר תמצית מרוכזת, תכליתו לשמש לטיפול בקמטים, השפעתו על לחות לעור, תוכן אריזת המוצר, מידת השימוש בו, אופן ומועד השימוש אינם מהווים נושא לזכויות יוצרים. אמנם, הבחירה לקבץ לצורך תיאור המוצר דווקא פרטים אלו מבין כלל הפרטים הנוגעים למוצר וקביעת סדר  הפרטים עשויות לזכות להגנת זכויות היוצרים. עם זאת, משמדובר בטקסט כה קצר, אשר מגביל את האפשרות לסידור אחר של פרטים אלה, האפשרות לבטא את תוכן הטקסט האמור בדרכים אחרות מוגבלת במידה המעוררת חשש כי הכרה בזכות יוצרים בטקסט זה תקים מונופול על העובדות המנויות בו. בנסיבות אלו, סבור אני, יש להחיל על טקסט זה את דוקטרינת המיזוג ולקבוע כי לא ניתן להכיר בזכות יוצרים לגביו.  

הדין שונה בכל הנוגע לטקסטים האחרים. כך, לדוגמה, הטקסט בו יוחסו הפרות לנתבעים 1-3 ולנתבע 4: "This velvety, rich-textured cream is most effective when the body is at rest. Rub its soothing magic into your skin before bedtime. Overnight, your skin absorbs the nourishing and moisturizing properties inherent in the cream's deep-acting 3D complex formula. Awaken from your nocturnal slumber to skin that resounds with youthful vitality, reduced wrinkle depth and smoother skin texture".

לאור הוראת סעיף 7ב לפקודת זכויות יוצרים, היותו של המוצר בגדר קרם המיועד להקטנת עומק הקמטים והחלקת העור, העובדה שמנוחה משפרת את יעילות השימוש בו, דרך השימוש במוצר שהיא עיסוי לתוך העור, תגובת העור למוצר, והעדפת השימוש במוצר לפני השינה אינם פרטים בהם ניתן להכיר בזכויות יוצרים. עם זאת, קיבוצם של פרטים אלו דווקא מבין כלל הפרטים שאינם מוגנים לצורך תיאור המוצר, ודרך ביטויים הייחודית, לרבות סדר הפירוט ועשיית שימוש בתיאורים מסוימים בעלי אופי ציורי (velvety-rich textured; soothing magic; nourishing and moisturizing properties; cream's 3D complex formula; Awaken from your nocturnal slumber to skin that resounds with youthful vitality), מהווים תרומה מקורית של היוצר שאינה חוסה תחת דוקטרינת המיזוג, ולפיכך זכאית להגנת  זכויות יוצרים.

דוגמה נוספת היא הטקסט בו מיוחסות הפרות לנתבעים 5-7 ו-10: "This marvelously soft and gentle formula was conceived specifically for the delicate skin surrounding the eyes. Thoroughly removing traces of all types eye make-up, it cleanses decisively without irritating, leaving the eye area feeling clean, refreshed and energized". 

ייעודו של המוצר להסרת כל סוגי האיפור מאזור העיניים, יעילותו הגבוהה, אי היותו גורם לגירוי והשפעתו המיטיבה על התחושה באזור העין אינם מהווים נושא לזכות יוצרים. עם זאת, גם בטקסט זה, הבחירה לקבץ דווקא פרטים אלה מבין כלל הפרטים שאינם מוגנים לצורך התיאור, ודרך ביטויים הייחודית, לרבות סדר הפירוט ועשיית שימוש בתיאורים מסוימים בעלי אופי ציורי (marvelously soft and gentle formula; leaving the eye area feeling clean refreshed and energized) משקפים את "תרומתו המקורית של היוצר" ואינם חוסים תחת דוקטרינת המיזוג, ולפיכך זכאים להגנת  זכויות יוצרים.

7.      אשר לזכויות יוצרים בתמונות המוצרים, נושא זה נדון בארה"ב פעמיים על ידי בית המשפט הפדראלי לערעורים בפרשת Ets-Hokin v. Skyy Spirits., Inc.. באותה פרשה נדונה תביעה שהגיש צלם נגד חברה המייצרת משקאות אלכוהוליים בטענה כי זו הפרה רישיון שניתן לה להשתמש בתמונות בקבוק וודקה שייצרה. כמו כן, נטען, הופרה זכות היוצרים של התובע בכך שצלמים אחרים מטעמה של הנתבעת יצרו תמונות זהות לאלו שנוצרו על ידו. בפסק הדין שניתן בערעור הראשון נקבע, בין השאר, כי:         

"...Although Ets-Hokin took photos that undoubtedly resemble many other product shots of the bottle -- straight-on, centered, with back lighting so that the word 'Skyy' is clear -- the potential for such similarity does not strip his work of the modicum of originality necessary for copyrightability. Indeed, the fact that two photographs of the same object may seem similar does not eviscerate their originality or negate their copyrightability." (225 F. 3d 1068, 9th cir., 2000))

מאידך, בפסק דין שניתן בערעור השני נדחתה התביעה לגבי תמונות אשר צולמו על ידי צלמים אחרים. לעניין זה נקבע: